2015年9月号 特集 「顧客に選ばれる企業とは」
これだけ通販企業が世に溢れているなかで、顧客に選んでもらうというのはかなり至難の技だ。他にはない独創性のある商品をつくる、顧客満足度を上げて「ファン化」をする。理論としてはさまざまな施策が語られているが、それを実践して成功に結びつけている通販企業はひと握りだ。40年近く顧客を魅了する商品を提供し、今や健康食品市場で独自のポジションを築いた「やずや」もその一社である。なぜ彼らは顧客に選ばれるのか。矢頭徹代表取締役社長が、理論を超えた「やずや」ならではという「個性づくり」のノウハウを明かしてくれた。
| 株式会社やずや 会社概要 商号 株式会社やずや |
■会社の個性をいかに伸ばしていくか
夏と冬に社員へ「宿題」「自分で考える」ことを促す
―まず、御社のように個性が際立った企業をつくる秘訣を教えてください。
矢頭 やずやは他社に比べると商品点数が少ない方で、これまでのシリーズ違いを入れたとしても約50商品程度。それは根底に、自分が欲しいか、自分のおじいちゃんおばあちゃんや家族に勧めたいかどうかという判断基準があるからです。そもそも今、市場にはそれほど粗悪品もなく、「何となくやずやの方が安心できる」ということで電話していただいている。その「ちょっとした差」というのは、「儲かる」が先に来てしまうところ、まず自分たちがこれを欲しい・お勧めしたいという「想い」だと思う。その「想い」をつくるのが私たち経営者の仕事だと思うんです。たとえば、「発芽十六雑穀」という商品を発売した時、ちょうどうちの子どもが３歳くらいでした。幼少期はカルシウムが大切ですが、牛乳はそんなに飲めるわけではないので、これをどうやって摂らせようというのが親としての悩みでした。そんな話を開発担当者としていたら、カルシウムは無味でえぐみも少ないので、ご飯の中に混ぜ込むことはできますよと言う。そこで生まれたのが「発芽十六雑穀いっしょにカルシウム」です。やはり商品開発は、身近なところから湧き出る「想い」がなくてはいけないのではないでしょうか。
―「想い」を生み出す工夫はありますか。
矢頭 やずやではだいたい夏と冬に、社員に「宿題」を出します。たとえば、今年の夏の宿題は、お盆に帰省した時、お父さんお母さん、おじいちゃんおばあちゃんにいろんな質問をしてくるというもの。膝が痛いとか、目がしょぼしょぼするとか、認知症になったら怖いとか、最近はどんなものが好きで、何を買ったとか、とにかくたくさんの生の声を聞いてくる。それをみんなでディスカッションしました。20・30代の社員が多いので、60～70代のお客様とのギャップを一番身近な人から埋めていくことが大事だと思うんです。 ―身近な人とコミュニケーションをとることで顧客が何を求めているのか想像するのですね。
矢頭 ええ。社員には、「僕らは考えることでしかサービスができない。だから考えていこう」とよく言っています。だから社内では人間の心の変化についての議論が多いです。たとえば、私は子どもの学校でPTA活動をしている関係で、先日AED（自動体外式除細動器）の講義を受けました。そこで視聴したビデオには、子どもが学校や野球をしている途中で倒れるような映像もあり、親ならば誰もが心配するような内容でした。それが終わって夜、子どもの自転車を買いに行きました。チェーンも必要だという話になりましたが、チェーンなんてどれでもいいと思い、最初は安いものを選んでいましたが、店員さんがボソッと「このチェーンは少し高くなりますが反射するので安全ですよ」と言うので、結局お勧めされたチェーンを買いました。ビデオを見ていた私の心がぐっと動いたんでしょうね。こういう心の動きの話を社員同士でよくしています。お客様に商品を勧める場合は「大人気の商品」と言うのと「毎日朝起きるのがつらいと感じる方に大人気の商品」と言うのはどちらがいいかとか、じゃあ女性だったら、男性だったらどう言われると嬉しいかなど、喧々諤々やります。社員同士プライベートで飲みに行くことも非常に多く、飲みながらも若手から役職までみんなこういう議論をわいわいするのが大好きなんです。私も部下から「最近、飲みに連れて行ってくれませんね」なんて文句を言われることもありますから（笑）。
託児所は社員の働く可能性をひろげてくれる
―非常にアットホームな雰囲気ですね。
矢頭 そうですね。社員約100人と、売上げ規模からすると社員数が少ないのも特徴です。同じ規模で100人を超えている会社はざらにありますからね。少数精鋭で運営できているのは先ほど申し上げた「自分で考える」ことが社員の間に定着していて、それを見ている新入社員にも引き継がれるという環境があるからでしょう。あと特徴としては、やはり女性が多いことです。7割が女性で入社志望者もほぼ同じ割合です。福岡は元々女性が多い県ということもありますが、やはり通販は女性がいなくては成り立ちません。細やかさや気遣いはもちろん、お客様と継続してつながっていくには、女性の目線が不可欠。ですから、女性社員が納得する商品でなければ売りません。それはそれで大変ですが、自分たちの中にしっかりと落とし込めるわけですから、お客様に熱のこもった説明ができます。
―女性活用と言えば、託児所も完備されていますね。
矢頭 ええ。利用者は10名ぐらいですが年々増えており、もう入らないくらいです。目に見える所に託児所があるので安心して預けることができます。お昼はやずや商品を使った手作りのご飯もあり、自動車通勤もできるため、働くお母さんには良い環境です。これは私の母（会長）が、子育てをしながら仕事をする大変さを誰よりもわかっていることもあると思います。以前は働きたくても仕事か子育てか選択せざるをえなかった。それが託児所ができて、子どもを産んでも安心して働き続けられるという働き方ができました。もちろん、復帰時は働くお母さんときちんと話し合いをして、この時期は子どもに集中するとか人生の優先順位を決めてもらいます。短時間勤務からスタートし、子どもも親も慣れてきたら、徐々にフルタイムに戻していきます。自分で働き方を決めることで、さらに集中して仕事ができます。ただ、その分限られた時間の中で自分に何ができるのか提案してもらう。やずやの文化や考えを理解しキャリアを積んできた社員達なので、短時間でも結果を残すんです。そういった社員が長く働いてくれることは、会社にとっても実はすごくありがたいんですよね。
―社員採用時に気をつけるポイントは何でしょうか。
矢頭 「自分で考える」ことはもちろん、人生をより面白くしたいという好奇心の強さです。自分が人生を楽しめていなければお客様にご提案することはできませんからね。この想いに共感して入ってくる学生さんが多いので、内定辞退がすごく少ない。今年もすでに内定を出していますが、今のところ申し出はゼロです。また最近の傾向としてはやはり理系率が高いですね。開発現場が東京に集中するところ地元福岡の企業を選んだ動機を聞くと、学校の先輩やお父さん、おじいちゃんおばあちゃんたちという家族から「やずやがいいんじゃない」と勧められたというパターンが多い。「福岡の企業」としっかり認識されていてうれしいですね。
■顧客との関係構築で大切にしていること
通販の社員が忘れてはいけない「自分自身が消費者」という立場
―顧客とのコミュニケーションで大切にしていることはありますか？
矢頭 私は最近なかなか対応できていませんが、やずやの社員は基本的に部長でも総務の社員でも全員がお客様の電話対応を行っています。どの部署であっても電話がかかってくるので、なかには1日に100本ぐらい電話を取る社員もいる。もちろん、注文率は電話の部署が高いのですが、コミュニケーションという点では案外、総務の社員やWeb担当者がうまかったりするので、いい意味で社内で競っています。全社的にそういった社風なので新入社員も自然と電話対応の習慣ができるんですよね。
―受注担当以外の部署が対応すると、具体的にはどのような効果があるのですか。
矢頭 年間2万人くらいのお客様とお話すれば、お客様のニーズが自然に身体に入ってくる。そうすれば広告にも商品開発にも活きてくる。「一専多能」という言葉が浸透しており、一つのことを極めながら、いろんなことにも応用していきます。お客様とあまり話をしていない人が商品開発をしても求められる商品はできない。私たち通販会社は基本的にいつまでも消費者でないといけません。他社さんはわかりませんが、やずやの社販の売れる率はかなり高い。社販とお客様のニーズが似ているんです。たとえば、今年の6月頃に「にんにくしじみ」という商品を発売して大変ご好評いただいているのですが、これも昨年11月に社員の何十人かにテストして、非常に評価が高かったもの。飲み会が多い時期でしたので「翌朝もすごく楽だ」というコメントが多かったです。もちろん今社販でも圧倒的な人気商品です。こういう消費者の立場を忘れて開発は開発、電話は電話となってしまうと、目先のテクニックに走って、我々が最も大切にする「想い」がなくなってしまいます。
―社員に「消費者」であることを思い出させるために、心がけていることはありますか。
矢頭 社員にはやるべきことをやったら早く帰ろうと言っています。そこで映画館へ行ったり、新しいスポットで遊んだりして欲しい。やはり、いい意味で好奇心をもったミーハーじゃないといけないので。私もそうですが、今の20～30代はバブルを経験していないので、「無駄や遊び」がない。でも、「無駄」から次のヒントが出てくることも多い。だから一年に一回は、ある程度長期の休みを取りなさいと言っています。海外旅行に行って帰ってくると、あそこが良かったよってみんなで盛り上がる。そういう風に好奇心を持って自分で動くようになると、仕事にもつながっていく。少し前に、青汁が大好きな一人の社員が、なぜもっと青汁の販促をしないのか直談判にやってきました。そこまで言うなら、じゃあやってみようとテストしたらすごく反応が良くて、いきなり本番のキャンペーンに入っていきました。結局はこれも、社員の「好奇心」なんですよね。
―自由に好奇心を発揮してもらうには、管理職の役割も重要ですよね。
矢頭 ええ。やずやのリーダーたちは、「社長ならばこう判断するだろう」というのを基準に置いてくれているので、個々でそんなにズレがありません。リーダーたちと密にコミュニケーションをとりますしね。基本的に私は、売上げだけではなく採用もWebも見れば、出荷関係の打ち合わせもします。また、グループの中で健康食品とは違う通販を行ったり、店舗も経営したりしているので、そこで得たおもしろいネタをリーダーたちにも戻すようにしています。
「健康食品を売る」より、「人生を楽しんでもらう」ことが目標
―顧客との関係構築で他に行っていることはありますか。
矢頭 自分でお客様にアポを取って直接お話を聞きに行く「お客様へGO」という社内の企画があります。差し支えなければ日頃の感謝の気持ちをお逢いしてお伝えしたいのですが…という感じでお電話するのですが、なかにはご自宅に招いてくれる方もいる。私たちよりやずやの商品を愛してくれているという方がいっぱいいらっしゃるので、すごくいい刺激になるし勉強にもなります。だからリーダーだけでなく、新入社員もお客様とお逢いします。特に初めてお客様に逢った社員は感動して帰ってきて、その感動を心にきざみ、お客様一人一人の絆を大切にするようになっていきますね。
―こういう企画は、背景には何があるのですか。
矢頭 私自身、前職が接客業で、とにかくお客様と顔を見て話をするのが好きということもありますが、何よりも大きいのは、やずやの目標がありますかね。実は私たちが本当にやりたいことって、健康食品を売ることではないのです。お客様に元気になってもらって人生を楽しんでもらうということが第一目標なんですよ。人生を楽しみましょうと言う側が、人生を楽しんでいないと説得力はない。我々にもこの仕事を楽しむ文化がないといけないのですね。社員は毎年新年に、今年やりたい100個のことを書き出します。まず100個書き出すために色んなことに興味をもちますし、目標が具体的にあると実行力が上がり色んな感性が磨かれます。やったことを皆でまた共有するのも楽しいんですよね。たまにお客様へ同じことを提案したりもします。「今年の目標をたてましょう」という目標シートを送っています。お客様からも海外のどこへ旅行に行きたい、こういうことに新しくチャレンジしたい、とかコメントをいただきますよ。
―人生を楽しむと言えば、シニア向けの雑誌にも携わっていらっしゃいますよね。
矢頭 ええ。人生を楽しむには「欲」を増やさないといけない。病は気からじゃないけど、欲求の高い人間の方が元気。雑誌や本は1,000円かからずに人生を変えるチャンスをもらえます。話の幅が広がる、視野が広がる、好奇心が刺激されるじゃないですか。今、本離れが進んでいると言われていますが、それは書店で本を購入するというプロセスに陰りが出ているだけであって、アマゾンは伸びていますし、ネットで買う人は増えています。アメリカでは雑誌と言えば定期購読ですし、雑誌で人生を楽しむ仕組みを作れないかなと思っています。
―先ほどお話にも出ましたが、通販以外のビジネスから得ることも多いのでしょうか。
矢頭 ありますね。福岡に２つホテルを持っているのですが、かつては部屋代7,000円で朝食代1,000円を別にいただくシステムで、朝食の利用は10％程度だったのです。それを朝食代込みの部屋代7,500円にしたら、お客様が増えるだけではなく朝食の利用も100％になりました。外食は人件費が高いので一定率取ってもらった方が原価率は下がります。お客様から見れば500円下がったけれど、実は儲けはこちらの方が出ます。ホテル経営もダイレクトマーケティングにも似た発想があり、活かせることが多い。私は、商売は境界があるものじゃないと思っていて、先入観が邪魔しなければどこまでも広がっていくと考えています。
■健食市場の今後とやずやの挑戦
機能性に依存をし過ぎると「考える」習慣が消える
―機能性表示制度によって健食をめぐる環境が変わってきていますが、このあたりどのようにお考えでしょうか。
矢頭 ベースとしては、まだ成長産業にいるんだろうなと思っていて、しっかりとやっている会社とそうでない会社をどう区別するのかが大きなテーマだと思います。トラブルを防ぐ方法はたくさんある。通販会社ってそういうことを考えるのが好きな人たちじゃないですか。ただ、やはり最後は、お客様が喜べる商品なのかというところだと思うので、そういう意味ではこの制度によって、サプリメントの差別化が無くなってしまうことが心配ですね。ストーリーが無くなって同じ商品が10個、20個と並び価格競争になって、結果的にマーケットがシュリンクしてしまうのだけは避けたい。機能性を出し過ぎて怖いのは、アメリカみたいに商品の個性が見えなくなってしまうこと。みんな目のサプリを持っている、みんな膝のサプリを持っている、みたいな状況を生むことでしょうね。
―商品がコモディティ化していくということでしょうか。
矢頭 文化が醸成されないんです。よく似たような商品や広告を見かけることもありますが、そういう時は「またやずやらしい新しいものを作り続けよう」と社員に話しています。機能性表示でもあまり同じ成分ばかりが出てくると同様の問題が出てくるのではないでしょうか。
―「やずや」として機能性表示食品は考えていますか。
矢頭 準備していますよ。今、動こうとしていて話はしていますけど、ちょっと心配しているのは、広告のためだけの機能性表示食品になってしまうと、本当にそれをやずやが売る意味があるのかということですね。そこに社員が依存し過ぎるのも怖い。以前、薬の通販をされている会社の方と話していたら、機能性表示でレスポンスが倍になったというのですが、私からすると「倍」というのはクリエイティブや表現で達成できると思ってます。ということは、そこをしっかりと努力したうえで、機能性でさらにプラスαされていけばいいのですが、安易に機能性表示をすれば売れるという考えをとりたくありません。社員が育たなくなるので。私にとって一番うれしいのは、「やずやの社員はいいですね」と言われることですから、機能性表示で売上げが立つ代わりに、社員の考える習慣が無くなる方が怖い。
―機能性表示に向き、不向きもありますからね。
矢頭 そうなんです。やはりちょっとエビデンスが弱かったりすると二の足を踏んでしまう。私はすごく慎重派なので、SRがあってもその質などを見てしまう。突っ込まれるような弱いものは売れません。あと、比率の問題もあります。たとえば、雑穀でも突き詰めれば配合量を増やして、血糖値の上昇を抑える等の機能をうたうことができるかもしれません。でも、おいしくないんですよね。だったら機能よりもこのおいしさを大切にしようという話になってくる。やずやの健食の基本は食品で、抽出とか高濃度分解とかはあまりないんですよ。食べ物を現代のライフスタイルにあわせてどう摂りやすくするかが大前提なんです。
通販はまだ第１フェーズ シニア産業へどうシフトするか？
―今後の展開について教えてください。
矢頭 数年前から、「人生を楽しむためのやずや」というスタンスでやっていて感じるのは、今の60代、70代のシニアが本当に元気だということですね。その元気な人により人生を楽しんでもらうためにご利用いただいている。だからこそ、より元気でいてもらうために何ができるのかということをみんなで議論していかないといけません。やずやはシニアとのコミュニケーションという点では、日本トップクラスだと自負していますので、このような人たちが喜ぶために何ができるのか突き詰めていく。サプリだけではなく、調味料、雑貨、さらに本を通したイベントなどさまざまなチャレンジをしていきたいですね。特にダイレクトマーケティングが大好きなので、やはり直接お客様にモノを提供していくことにトライし続けたいですね。先日もあるイベントのご案内をしたら、ターゲットとイベントのニーズがマッチしたということもあるのですが、すごく反応が良くて悔しいことにどんな商品よりレスポンスが良かった。新しいニーズに気づく機会にもなるので、こういうことにもチャレンジしていくとおもしろいなと思っています。最近感じているのは、本当に通販はまだまだ第１フェーズで、これからシニア産業へどう切り替えていくのかが大きなテーマだということ。日本は確実に高齢化社会を迎えるので、通販を通して何ができるのかということを日本から世界へ発信するチャンスでもあると思うんですよね。
―そういう意味では海外進出も果たしていますね。
矢頭 ええ、ベトナムと台湾の一部に進出しています。サプリは輸入許可が厳しいので、そこは慎重にいかないといけませんが、日本とはまた違ったニーズや表現方法、人の心理があるので本当におもしろいですし、これからももっとチャレンジはしていきたいですね。
―最後に、「やずやらしさ」とは何でしょうか。
矢頭 私たちは「改善会議」というのを行っていて、お客様の声から、担当チームが挙げてきた報告を、役職が月一回徹底的に見直します。役職以上は全員iPhoneが支給されているので、急ぎの場合はリアルタイムでメールで対応報告もあります。通販はお客様とダイレクトにつながるからこそ、ニーズにあったサービス、応対ができる。そのお客様との近い距離感を大事にしているのがやずやらしさかもしれません。あとやずやは、本当に指示が出ない会社だと思います。目標だけあって、あとは自分たちで考える。あれをしろ、これをしろとはあまり言わないですから。経営マネジメントをする立場としては楽です。大切にする価値観や目標を全社員でしっかり共有する。その文化を作りあげていれば、意見を求められることはあっても、あとは優秀な社員たちがしっかりやってくれる。そして、私自身はいろんなところに出かけて次のアイデアを探して来ることに集中できる。楽しく仕事させてもらっています（笑）。
―お忙しいところありがとうございました。
矢頭 ありがとうございました。
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